Buffalo Grill, publicitaire de crise
9 juillet 2007
Après la mise en cause de ses dirigeants lors de la crise de la vache folle, Buffalo Grill avait déjà tenté une sortie de crise publicitaire sur le thème “l’ épreuve rend plus fort”. Le résultat avait été terriblement négatif en montrant une entreprise qui se referme sur elle-même en refusant la critique extérieure.
La livraison de ce matin, dans Le Parisien, est de meilleure facture, avec la publication d’un communiqué commun Buffalo Grill /CGT dans lequel le syndicat admet que les accusations portées contre l’entreprise étaient infondées.
Je m’interroge toutefois sur l’utilisation de la publicité pour faire passer ce message. L’impression qui en ressort est celle du décalage. Trop d’argent dépensé pour faire valoir son bon droit peut ainsi créer le doute. La pub reste un excellent outil de sortie de crise, mais je crois vraiment qu’elle est à éviter sur les sujets sociaux.
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9 juillet 2007 à 14:35
Buffalo Grill donne l’impression d’une marque toujours sous le feu des médias, qui, au lieu de régler ses propres problèmes internes, n’a retenu qu’une leçon de son passé: la possibilité d’acheter des pleines pages en presse quotidienne pour sortir de la crise.
Le problème, c’est qu’à force - quel que soit le contenu - on a l’impression de voir des pleines pages de justification de Buffalo Grill tous les 6 mois… Ce qui n’est pas vraiment rassurant.
9 juillet 2007 à 16:40
Comment donner du crédit à une page de publlicité? Certe l’apport de CGT impacte ce publirédactionnel. Buffalo Grill devrait renouer un rapport de confiance avec les prescripteurs et les journalistes afin de convaincre plutôt que de se contenter de raconter une histoire dépourvue d’arguments.
9 juillet 2007 à 17:47
vous verrez demain une page de pub :
“Buffalo grill achète des pages de pub pour soutenir la presse française. Car buffalo grill aime les journalistes”.
9 juillet 2007 à 20:14
Laissez cette pauvre entreprise tranquille. Parce qu’elle est la seule a s’être fait prendre la main dans le pot de nutella, elle écope de tout le ressentiment…
Cher Yannick, expliquez comment “on renoue un rapport de confiance” avec son consommateur ? si ce n’est pas son vecteur traditionnel de communication qu’est la publicité ????
9 juillet 2007 à 23:07
Pour nouer un rapport de confiance avec son consommateur, on commence par prendre les mesures nécessaire pour éviter de se faire pincer la main dans le pot de nutella tous les 6 mois… On n’entend jamais parler de problèmes d’hygiène, de fraude ou de grève chez Courte Paille ou Hippopotamus… Chez Buffalo Grill, si.
10 juillet 2007 à 14:54
une enseigne très visible, une implatation énorme sur le territoire, la nécessité d’avoir une image forte… mais pour avoir la force de frappe de McDo il faut être McDo… ça coûte cher d’être irréprochable.
10 juillet 2007 à 17:13
“Pas de pub sur les sujet sociaux” ? Très bien. Mais discutons aussi l’efficacité des “manifestes” creux et consensuels qui foisonnent pourtant dans nos journaux !
11 juillet 2007 à 10:22
Le problème de Buffalo Grill, c’est qu’en communication comme ailleurs, on ne prête qu’aux riches… Etant donné le track-record de l’entreprise, les journalistes accordent spontanément du crédit aux attaques qu’elle subit, et y prêtent plus d’attentions qu’à celles qui visent ses concurrents.
Pour changer cet état de fait, une seule solution: ne pas se contenter de com’ réactive, même efficace et même dans Le Parisien: lancer des actions de com’ positive et proactive tout au long de l’année; mettre en scène des engagements (hygiène, nutrition, RH…); médiatiser les réalités de l’enseigne; faire parler les salariés ; inviter les journalistes à visiter les restaurants, les cuisines, les fournisseurs… En deux mots: engagement et transparence.
16 juillet 2007 à 18:06
Bonjour Yves -et bonjour à tous- je découvre ton blog avec plaisir et curiosité .
J’ai la sensation que l’enseigne reste sur le terrain de la contestation de la légitimité de l’attaque, sans entrer dans le fond. C’est un angle de réponse possible, car toutes les attaques ne sont pas légitimes (elles peuvent être infondées ou “bénéficier” d’une portée exagérée ou d’une exposition qui surdimensionne le problème voire contribue à fabriquer la crise). Mais l’inconvénient de ce type de réponse est qu’il cantonne au territoire du déni. D’un autre côté, la transparence (montrer, donner à voir, une réalité apte à l’emporter sur le point de crise) implique d’accepter une certaine “intrusion” médiatique ; ou plus exactement de faire de l’entreprise, au moins momentanément, une “res publica” totale, et il y a là peut-être un frein ? S’exposer plus avant pour parer à une première exposition, c’est un truc qui ne se fait pas comme ça, je me dis que l’enseigne a eu une logique de protection et pas d’exposition++.
Dans un ordre d’idées un peu différent, je pense à la réplique médiatique de l’Oreal, qui argumente et démontre sa diversité pour renverser l’effet produit par la médiatisation d’une condamnation pour discrimination à l’embauche. L’entreprise ne discute pas la légitimité du point de crise, sans non plus se mettre en position de mea culpa : elle énonce des points qui convergent vers une conclusion du type “il n’y a pas de logique culturelle de discrimination qui aie mené fatalement à cette affaire-là, il s’agit d’une exception, d’un accident, pas d’un effet de fonctionnement”. J’ai trouvé cela assez bien mené, parce que sobre, sans effet de “je montre mes tripes”, ce n’est pas totalement ce qu’on appelle une communication de preuves mais tout ce qui est dit apparaît comme un “vérifiable”. Ce qui est intéressant, c’est d’essayer d’observer le dosage protection/exposition : il n’ y a pas d’effet de protection, puisque l’entreprise dans son discours tout simplement ne va pas sur ce terrain, et le degré d’exposition est minimal. La “prise d’exposition” est calculée au plus juste.
(mais j’ai peut-être une vision un peu à côté de la plaque de ce genre de problèmes, je dois dire que mon expertise ne porte pas sur ce domaine
)